茶叶加工装备是制茶业的基础。随着我国茶业的蓬勃发展，茶叶加工企业数量不断增加，茶叶加工装备制造业也在快速发展。我国茶叶加工装备大体分为初制加工机械、精制机械、再加工机械和深加工机械等。据测算，目前全国茶叶机械厂家约500家左右，茶机生产能力已达10万台以上，茶机保有量约达100万台，涉及近百个种类，约300多个型号。我国主要茶类加工装备的规模、总量，尤其是初加工、精加工设备较为成熟，以龙头企业为主的茶叶机械行业格局基本形成，大宗茶叶加工已经基本实现了机械化，名优茶机械化加工水平也已达到80%以上。热风杀青、计算机控制、光谱成像等新技术在茶业机械中被不断应用，加之新机型、新机种的涌现，极大推动了我国茶叶加工装备向着清洁化、自动化、智能化发展。
目前，中、大型茶加工企业的连续化生产线方案设计、设备选型多委托茶机制造商完成。对于半手工、半机械化加工的小型茶加工企业甚至家庭作坊式生产者而言，在原有的茶叶加工生产流程中，不同程度存在单机设备购置及部分单元设备增配的实际需求。茶机制造企业快速增长，但不同企业生产的茶叶加工机械所执行的标准不尽相同，在单机命名、型号、规格标注等方面一定程度上缺乏统一的标准，给茶机终端用户及科技人员带来不便，难以对市场上众多茶机进行各项参数的横向深入比较，进而在个性化的单机选配或生产线优化配置上造成不便，构建能够管理茶叶加工机械的信息系统有助于这一问题的解决。
研究从条形绿茶加工入手，使用集成开发环境IntelliJ IDEA(Integrated Database for Easy Access)，采用关系型数据库管理系统(Structured Query Language， MySQL)，针对性开发茶机信息管理系统，将条形绿茶加工过程中涉及到的通用单元设备进行广泛采集、规范管理、科学统计，实现茶加工装备的快速检索、选型及生产线模拟组装。
本系统主要面向具有单机设备选型及生产线选配设计的小型茶加工企业、个人用户及茶叶机械科技人员，可让用户快速查询、比较各类设备的详细参数，从而根据需要做出合理选择，节约工作量，提高效率。
▲ 浙江春江茶机烘炒青绿茶清洁化生产线
01
条形绿茶加工装备行业需求分析
绿茶按外形特点可分为扁形、卷曲形、条形、针形和颗粒形等多种形状。条形茶外形条索紧直、呈条状，产区广泛、种类丰富，其基本初制工艺为：摊放、杀青、揉捻、做形、干燥。经过多年发展，我国通过引进和自主开发，研制了一大批适合行业需求的各类机械设备，形成了多样的条形绿茶的机械。在机械化基础上，借助中央控制系统将单机或机组进行连接，形成连续化、自动化、智能化的成套设备生产线是未来茶叶加工的趋势。目前，我国各大茶叶机械生产厂家分别研制开发了各具特色的绿茶连续化自动化加工生产线，如由电磁内热杀青机组配的可生产直条形和曲毫形绿茶清洁化生产线;由理条机、压扁机组配的针、扁两用自动化生产线等。
条形绿茶加工装备主要由杀青机、揉捻机、理条机等核心设备及鲜叶摊青机、输送机等配套设备组成，各单机作业设备种类繁多、型号多样，统一的行业规范尚欠缺，不同茶机厂同类机械产品难以进行性能测试和比较。随着茶叶加工机械制造技术的不断进步，连续滚筒杀青机、链板式连续烘干机和连续理条机等单机作业装备逐渐应用于制茶行业。部分小型茶加工企业在进行生产线组配时，需要面对种类繁多、规格多样的单机装备，缺乏一个高效的装备信息管理平台，限制了单机装备的优选。基于此，茶加工装备标准化信息管理可满足单机设备比较及生产线科学组配。基于开源框架(Spring+Spring MVC+Mybatis， SSM)软件开发的茶叶加工装备信息管理系统，整合了单元设备、茶机制造商、茶机标准等信息，不仅服务于小型茶加工企业及个人用户，也为茶机制造商的产品展示提供公共平台，同时也为茶叶机械领域的科技人员提供资源检索服务。
02
系统总体结构设计
本系统为web应用程序，整体采用B/S架构。使用IDEA作为开发平台，后端使用SSM框架，前端使用layui框架，数据库使用MySQL。系统整体功能结构如图1所示。
该系统后端SSM框架基于模型-视图-控制器模式(Model-View-Controller， MVC)，使得系统具有很好的可维护性与扩展性。其中，Spring的核心是IoC以及AOP，IoC用于存储项目涉及的所有对象，AOP通过Spring控制service层事务。SpringMVC可以与Spring整合为控制层提供解决方案，实现控制请求的转发与请求的响应。借助MyBatis可以直接通过配置XML里的映射关系来操作数据库，通过java类对象与数据库表的映射关系实现程序与数据库之间的交互，为数据持久化提供了便捷的解决方案。系统前端使用layui框架，支持提供美观的前端界面以及快速的数据表格渲染，支持分页、检索的数据表单只需配置即可自动渲染。
03
系统分析与设计
1、系统需求分析
为获取系统需求，采用了面谈、原型等方法，最终以用例对用户需求进行组织，系统用例如图2所示。系统用户分为普通用户、企业用户、专家用户和系统管理员用户。普通用户通过系统可查看和检索设备、制造商及设备相关标准信息。设备生产或者销售企业用户可以维护设备及企业信息。系统管理员用户可对设备信息、制造商信息进行维护与审核，对相关设备标准信息进行维护。专家用户依据加工流程对加工流程设备进行选择，通过展示功能，普通用户可获得专家用户的选型方案，方便普通用户进行设备优选。
2、系统数据库设计
根据业务需求，进一步收集了业务中的原始单据，包括制造商信息、标准信息和各加工单元的设备信息等原始单据，并对各数据项进行了定义。文章以核心杀青设备中的滚筒杀青机及辅助输送设备为例，对需采集的参数以单据表形式定义如下表1、表2所示，原始单据数据项的详细说明如表3、表4所示。
根据业务需求与对原始单据的分析，本系统分析了主要实体之间的关系，图3展示了设备、制造商、标准三个实体的关系。
在实体关系图基础上设计数据库表的初步整体结构，如图4所示。
考虑到设备的类别以及随着功能的迭代，需求会有变动的情况，系统最终采用的设备表设计如图5所示。此设计将所有类别设备的共有属性抽取出来，作为一张表，名为spu表，再将设备的其余私有属性表存储在另一张表中，spu表的主键作为外键存在于该表中，并且每张私有属性表中都有预留字段。结合业务需求，预留字段的个数为5个。该设计的优点是使用了预留字段，并且结合实际情况预留字段个数确定，不会造成系统资源的浪费，同时将设备共有属性抽取为spu表，则spu表中的设备可以与制造商表、标准表关联，逻辑清晰，实现简单。
3、界面设计
软件界面是人机交互重要部分。为提升软件的易用性，开发中采用了mockups低保真原型设计工具进行界面设计，并与用户就人机交互细节开展多次讨论、修改，直至确认。
4、系统核心模块的实现
(1)设备检索模块
设备检索是本系统的核心模块。该模块设计条件选择及条件输入两种方式，均可快速定位到满足要求的设备列表，界面如图6所示。此外，还可以点击设备右侧的详情按钮，以便进一步了解设备的制造商，设备满足的标准等信息。
(2)生产线组配模块
用户可以根据本系统中收录的设备进行自定义生产线组配。系统允许用户按照加工流程依次选择输送设备、摊放设备、杀青设备、揉捻设备、理条设备、干燥设备。当选择任一设备时，系统会根据选中设备的台时产量自动过滤出大于该台时产量的设备，帮助用户快速筛选，从而快速组建流水线，界面如图7所示。
(3)制造商信息管理
通过检索功能可快速检索到想要了解的茶叶机械设备制造商，也可以按省份来快速定位到想要了解的制造商，也可通过编辑功能维护制造商的信息。
(4)信息审核
为保证信息录入的合规性，管理员可以对用户修改的设备、制造商等信息进行审核。信息审核包括两个部分：制造商用户修改本制造商基本信息以及制造商用户修改本制造商设备库信息，在管理员的编辑制造商界面以及编辑设备界面存在审核结果下拉框，管理员用户可以在此给出审核结果，并且当选择审核不通过时，需要给出不通过理由。
(5)茶机标准管理
管理员用户除了能维护设备库和企业资源外还能够根据类别维护茶叶机械的相关标准，普通用户可根据需要浏览相关标准的信息，包括标准编号、标准名称、类别、发布日期、发布日期、标准的状态，为选择符合标准的机械提供参考。
04
SSM框架技术在茶叶加工应用展望
信息化正在影响茶叶企业的管理、生产、流通等各环节，“互联网+”正在加速行业企业的信息化程度，为企业获取多元化数据、利用数据和分析数据迈向更高的决策智能化成为可能。软件技术在信息化乃至智能化进程中起着至关重要的作用。基于互联网的web系统可服务多类型企业的需求，更广泛的收集行业数据，且易于部署和维护，有望成为茶叶加工行业信息平台开发的主流应用模式。SSM企业级应用框架通过集成Spring、Springmvc、MyBatis简化了基于互联网的Web系统的开发，具有轻量，高速和高效的优点，有助于减少茶叶行业信息平台类软件的开发时间、质量，使应用具有良好的扩展性和移植性，加速茶叶加工行业数据的汇集、管理及智能化应用。
文章基于SSM框架设计并开发了条形绿茶加工装备信息管理系统。采用软件需求工程中面谈方法与涉众沟通，深入了解茶叶生产的业务流程、设备选型等业务问题;采用原型需求获取方法，在开发初期以可视化的形式将系统功能及交互过程展现给用户，通过征求用户意见，从而明确无误的确定用户需求。获得用户需求后，进行数据库设计与优化，最后基于SSM框架实现后端逻辑，完成设备信息入库、设备数据检索、行业标准管理、制造商信息管理，信息审核，生产线组配等主要功能。最终实现应用SSM框架减少了项目在开发过中的耦合度，提升了系统的可维护性和可扩展性，应用原型设计改善了人机交互体验。
目前，该系统1.0版本已经开发完成，入库茶机制造商396家、录入各类设备300余件、茶加工及茶叶机械相关标准信息72项。后继将持续开展系统优化、升级及数据采集入库等工作。系统的设计与开发为条形绿茶及其他茶类加工的装备选型、生产线组装提供了借鉴。
来源：中国茶叶加工
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导语
《2022中国绿茶区域公用品牌价值评估专项报告》由浙江永续农业品牌研究院联合华巨臣茶产业研究中心共同完成，报告针对“2022中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题中获得有效评估的84个绿茶类区域公用品牌，开展数据挖掘与分析，得出2022中国绿茶区域公用品牌价值评估结论。
近日，在第二届世界绿茶大会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云正式发布该报告，以下为报告全文。
2022中国绿茶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云、魏春丽、陈韬略
数千年的历史长河中，中国茶逐渐形成了绿茶、黄茶、红茶、白茶、乌龙茶和黑茶等六大茶类。其中，绿茶是历史上最早产生的茶类，而今，在我国茶产业中占着半壁江山。
2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合开展的“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益研究课题。该项研究，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终形成评估结果。
据统计，历年参与评估的茶叶区域公用品牌，一半以上的品牌以绿茶为主。《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》1显示，获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，产品为单一绿茶的品牌共计44个，以绿茶为主的多茶类品牌37个，另有3个品牌形成了“一绿一红”的产品格局。应世界绿茶大会邀请，浙江永续农业品牌研究院联合华巨臣茶产业研究中心，针对“2022中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题中获得有效评估的84个绿茶类区域公用品牌，进一步开展数据挖掘与分析，并撰写《2022中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》。
本次获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌，地域范围覆盖全国四大茶区13个省（市、自治区）。其中，来自江南产区的品牌达半数以上，共计55个；其次是西南产区和江北产区，分别为17个和10个品牌；华南产区仅有2个品牌。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。下文，将根据CARD模型中各项指标，对本次获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌进行数据分析。
1、品牌价值
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌，品牌总价值1936.69亿元，平均品牌价值为23.06亿元，品牌价值最高值为79.05亿元，品牌价值居于平均值之上的品牌共计35个，占整体绿茶区域公用品牌数量的41.66%。
按照品牌价值大小区间分布进行比较，如图1所示，在此次评估中，品牌价值高于50亿元的品牌有5个，占比5.95%，其中2个来自浙江，品牌价值最高的是西湖龙井，为79.05亿元，其余分别是信阳毛尖（75.72亿元）、潇湘茶（68.42亿元）、洞庭山碧螺春（50.99亿元）和大佛龙井（50.04亿元）；品牌价值处于20至50亿元的品牌数量最多，达到了36个，占比42.86%；品牌价值处在10亿元至20亿元之间的绿茶区域公用品牌共计23个，占比27.38%；品牌价值在10亿元以下的有20个品牌，占比23.81%。可见，高品牌价值的品牌凤毛麟角，居于品牌价值腰部的品牌占绝大多数。
图1品牌价值区间分布
表1是本次获评的绿茶区域公用品牌价值排在前10位的品牌名单。由表可见，来自浙江的西湖龙井、大佛龙井和安吉白茶占据3个席位，四川以蒙顶山茶、峨眉山茶占据2个席位，河南、湖南、江苏、贵州和安徽等五省各有1个品牌。
表1绿茶区域公用品牌价值前10位品牌（单位：亿元）
依据所属省份进行比较，如表2可见，获得本次有效评估的浙江、安徽、四川三省的绿茶区域公用品牌数量位列前三，分别为19个、10个和9个品牌，分别占比22.62%、11.91%和10.71%。该三省的绿茶区域公用品牌总价值也位列前三，分别为469.19亿元、223.89亿元和209.71亿元。从平均品牌价值来看，河南、陕西、湖南三省分别以45.01亿元、39.15亿元和29.80亿元的数值位列前三；浙江、安徽、四川三省由于有效评估的品牌数量多，且各品牌之间的品牌价值大小差异大，其平均品牌价值分别为24.69亿元、22.39亿元和23.30亿元，与整体绿茶区域公用品牌的平均品牌价值大体相当。相对而言，山东省的绿茶区域公用品牌的平均品牌价值较低，仅为11.57亿元。从各省绿茶区域公用品牌的品牌价值最高值来看，浙江、河南、湖南、江苏四省的品牌价值最高值在50亿元以上，重庆、福建和山东三省的品牌价值最高值相对较低，在30亿元以下；从品牌价值最高值和最低值的差额来看，浙江、河南和湖南三省的价值差较大，差额在50亿元以上，但来自陕西省的2个绿茶区域公用品牌，品牌价值差仅为0.88亿元。
表2各省绿茶区域公用品牌的品牌总价值、平均值、最高值、最低值等比较（单位：亿元）
上述数据可见，浙江是绿茶大省，品牌数量多，且占绿茶区域公用品牌价值头部地位的品牌比重大。但也存在着一批品牌价值相对不高的品牌，价值差距显著，形成了高、中、低三档结构的浙江绿茶品牌生态体系。其次是河南、湖南两省，一家独大的特征较为显著。
2、品牌收益
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑产品在再生产环节中的诸多不可控因素之后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益。品牌收益的计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。
本次获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌，平均品牌收益为14243.37万元，品牌收益最高值达到了51522.87万元。单位销量品牌收益是每公斤茶叶品牌溢价能力的直观体现。本次评估中，84个品牌的平均单位销量品牌收益为119.16元/Kg。
图2各省获评绿茶区域公用品牌的平均品牌收益及平均单位销量品牌收益比较
按省份比较，如图2所示，河南省和陕西省获评品牌的平均品牌收益位于前列，均达2亿元以上；重庆市和山东省获评品牌的平均品牌收益分别为9611.54万元和7964.28万元，是获评的13个产茶省份中平均品牌收益较低的两个区域。从平均单位销量品牌收益来看，江苏省以平均796.05元/Kg的单位销量品牌收益高居榜首，表现出强劲的品牌溢价能力；其次是浙江，平均单位销量品牌收益为182.42元/Kg。除江苏、浙江两省以外，其余产茶省份的平均单位销量品牌收益均在百元以下；其中，河南和陕西两省的平均单位销量品牌收益仅分别为15.40元/Kg和16.91元/Kg，与其较高的平均品牌收益形成显著反差。可见，如河南、陕西等省绿茶区域公用品牌，以“薄利多销”形式，规模化成就整体的品牌收益，但品牌的单位品牌收益低，溢价不高。
表3是本次获评绿茶区域公用品牌中品牌收益排位前10的品牌。由表3可见，品牌收益位于前10的品牌中，来自浙江的品牌占3个，来自贵州的品牌占2个。西湖龙井、信阳毛尖、潇湘茶等三个品牌分列品牌收益前三，其余7个品牌的品牌收益也均在2亿元以上。但比较该10个绿茶区域公用品牌的单位销量品牌收益可见，每个绿茶品牌的溢价能力各不相同，最高为洞庭山碧螺春（2326.45元/Kg），最低的都匀毛尖（5.78元/Kg），跨度巨大。
表3绿茶区域公用品牌的品牌收益前10位品牌（单位：万元）
按照单位销量品牌收益排序，前10位绿茶区域公用品牌中，来自江苏的品牌占4个，来自浙江的品牌占3个，另有2个品牌来自江西省，1个品牌来自贵州省。洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽、西湖龙井分别以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲；其余7个品牌的单位销量品牌收益从167.45元/Kg到999.17元/Kg不等，具体数据见表4。同时，该10个绿茶区域公用品牌的品牌收益最高达51522.87万元，最低为1344.62万元，跨度同样很大。
表4单位销量品牌收益位于前10位的品牌（单位：元/Kg）
以上数据可见，江苏、浙江两省的茶叶区域公用品牌在品牌溢价能力上显著高于其它省份的品牌。洞庭山碧螺春、西湖龙井分别作为江苏、浙江两省的绿茶区域公用品牌代表，品牌收益与单位销量品牌收益双双表现强势。
3、品牌忠诚度因子
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价。
图3 2022年获评绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布比较
本次有效评估的84个绿茶区域公用品牌，平均品牌忠诚度因子为0.885。根据品牌忠诚度因子大小进行划分，如图6所示，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌共计14个，占比16.67%；品牌忠诚度因子在0.90至0.95之间的品牌数量为34个，占比40.48%；品牌忠诚度因子在0.80至0.90之间的品牌共计24个，占比28.57%；品牌忠诚度因子在0.80以下的品牌共计12个，占比14.29%，其中2个品牌的品牌忠诚度因子不足0.60。进一步分析品牌忠诚度因子位于0.80以下的12个绿茶区域公用品牌可见，该12个品牌的品牌忠诚度因子不高的原因，均为近三年的市场价格存在较大幅度的增长。
比较各省绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图4所示，浙江、安徽、江西、湖北、湖南、福建和重庆等7个省份的绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子在整体平均水平之上。其中，重庆、安徽、浙江、湖南和福建等5省的绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子在0.90以上。数据表明，该5省的绿茶区域公用品牌在近三年的市场销售中，维持在一个相对稳定的价格区间。陕西、贵州、河南和山东等4省的绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子相对不高，数据表明，近三年其绿茶市场价格波动较为明显。
图4各省获评绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较
以上数据显示，大部分绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子较高，具有较为稳定的市场价格；部分品牌因为近三年动态上调产品的市场价格，品牌忠诚度因子相对不高。产品价格上升，意味着供需出现新的格局，产品受欢迎程度加强，但品牌忠诚度因子过低的话，会导致消费者的品牌忠诚问题，需要谨慎对待。
4、品牌强度
品牌强度及其乘数是由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子所构成，具体考察品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标，是对品牌强度高低的量化呈现，体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据数据统计，本次获评绿茶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.07。其中，品牌强度乘数最高的是西湖龙井，具体数值为19.68。具体分析品牌强度“五力”，如图8所示，84个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.55、85.13、83.50、79.63和79.24，相对而言，获评绿茶区域公用品牌在品牌发展力、品牌传播力两个指标上表现略为薄弱。
图5同时可见，在84个绿茶区域公用品牌中，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的最高值分别为97.63（六安瓜片）、99.86（浮梁茶）、93.95（蒙顶山茶）、105.52（西湖龙井）和91.85（恩施玉露）。
横向比较，品牌传播力的平均值与最高值之间的差距最大，跨度高达25.89。数据可见，我国绿茶区域公用品牌在品牌知名度、认知度和好感度三个指标上存在较大的差距。
图5品牌强度“五力”的平均值、最高值比较
表5品牌强度“五力”前10位的品牌
表5是本次评估中品牌强度“五力”各项指标排位前10的品牌排列表。由表5可见，西湖龙井、安吉白茶、六安瓜片和蒙顶山茶均出现4次，信阳毛尖、都匀毛尖、汉中仙毫和黄山毛峰均出现3次，表现出较强的市场竞争综合实力。
品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度所构成。数据统计，84个绿茶区域公用品牌近三年的平均品牌宣传与推广投入经费分别为3335.77万元、3671.07万元、和4590.12万元，呈现逐年上升态势。可见，我国绿茶区域公用品牌对品牌传播工作的重视程度在不断增加，品牌传播投入力度也在不断加强。
图6不同价值区间绿茶区域公用品牌的平均品牌传播力和平均品牌宣传与推广投入的比较
按照品牌价值大小，对前10位、前20位、前50位以及整体绿茶区域公用品牌的平均品牌传播力和平均品牌宣传与推广投入进行比较。如图6所示，前10位品牌的平均品牌传播力最高达到了91.48，其平均品牌宣传与推广投入金额超过了1亿元；前20位、前50位以及整体品牌的平均品牌传播力呈现逐级减弱现象，平均品牌宣传与推广投入也同样逐级减少。数据显示，高价值的绿茶区域公用品牌对品牌传播工作的重视程度更高，相应地，品牌传播的有效性也相对明显，品牌传播力也更为突出。
1、绿茶出口势头不减
据中国海关相关数据统计，如图7所示，2017年我国绿茶出口总量为29.68万吨，出口总额77.65亿元；2020年，绿茶出口总量和出口总额较上年度均略有下降；2021年，绿茶出口总量31.66万吨，出口总额96.83亿元，分别较2020年增长了6.37%和5.30%，并高于2019年出口情况。
图7近5年全国绿茶出口总量和出口总额比较（数据来源：中国海关）
图8获评绿茶区域公用品牌近三年的平均出口额和出口量比较
本次有效评估的84个绿茶区域公用品牌中，有63个品牌涉及茶叶出口，占比75.00%。其中，54个品牌填报了近三年的出口额及出口量数据。据统计，该54个绿茶区域公用品牌，2019年，其平均出口额为16819.52万元，平均出口量为2875.11吨；2020年，其平均出口额为18125.77万元，平均出口量缩减至2388.20吨；2021年，平均出口量升至3288.58吨，出口额达到了22338.30万元。整体与海关数据显示的出口趋势基本吻合。
可见，全球新冠疫情的爆发，短期内我国绿茶出口受到了一定的影响，但随着疫情常态化，我国的绿茶出口恢复至疫情爆发之前，并展现出了量价齐升的良好势头。
2、绿茶出口贡献大，但品牌溢价不足
绿茶的产业规模在我国茶产业中占据半壁江山，绿茶在我国茶叶出口市场也同样举足轻重，体现了重要的价值。据中国海关数据统计，2021年，我国茶叶出口总量41.61万吨，其中绿茶占76.09%；全年茶叶出口创收160.47亿元，其中绿茶贡献60.34%。无论是出口量还是出口额，绿茶所占比重均远超其它茶类。
但从上述数据可见，绿茶的出口额贡献度不及出口量的贡献度。依据中国海关数据分析，如图9所示，2021年，内包装每件净重3公斤以下的绿茶，出口单价为38.98元/Kg，净重3公斤以上的绿茶出口单价为25.28元/Kg，均远低于其它茶类出口单价。横向比较，出口绿茶所获得的市场溢价相对不高。
图9 2021年我国各类茶叶出口单价比较
统计分析填报出口数据的54个绿茶区域公用品牌，如图10可见，近3年，该54个品牌的平均出口额占当年度平均销售总额的比重，分别为4.72%、4.62%和4.85%；平均出口量比重则依次为12.83%、9.98%和13.19%。
图10获评品牌近三年的平均出口额、出口量比重比较
结合以上数据表明，国际市场解决了部分绿茶销售的问题，但通过出口所获得的品牌溢价较低。品牌溢价是品牌建设最根本的目标指标，如何解决未来国际市场中中国绿茶区域公用品牌的品牌溢价问题，成为亟待解决并寻求突破的大问题。
3、电商、直播等新媒体渠道助力绿茶销售
《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅为891%。《报告》显示，抖音电商行业商家直播场次与上年同比增幅88%，抖音电商直播带货也成为茶行业销售的新赛道。
2022年3月，抖音电商推出了“春茶巡游季”，围绕绿茶核心产区，为春茶销售加热。《2022淘宝直播“春茶”报告》显示，淘宝直播“春茶尝鲜季”活动期间，茶叶品类同比去年增长17%，订单量上涨26%与之相关的主播人数同比增长17%，直播场次同比增长18%。可见，绿茶电子商务和电商直播发展迅猛，并助力了春茶季的绿茶销售。
图11获评品牌近三年的平均国内电商销售额、销售量比较
本次获评的84个绿茶区域公用品牌，有83个品牌已涉及电子商务，占比98.80%，其中81个品牌显示了电子商务数据。可见，除个别品牌外，绝大多数绿茶区域公用品牌都已开启了电商销售渠道。如图11所示，2019年，获评品牌的平均国内电商销售额35660.59万元，平均国内电商销售量1901.15吨；2020年，平均国内电商销售额和销售量分别提高至46885.47万元和2386.55吨，涨幅分别为31.48%和25.53%；2021年，平均国内电商销售额和销售量分别达到了67969.14万元和2787.82吨，涨幅分别为44.97%和16.81%。
进一步比较近三年我国绿茶区域公用品牌的平均国内电商销售额、销售量比重，如图12所示，2019年，平均国内电商销售额比重为13.31%，平均国内电商销售量比重11.14%；2020年，平均国内电商销售额比重15.78%，较上年度提升了2.47个百分点，而平均国内电商销售量比重仅较上年度提升了1.29个百分点；到2021年，平均国内电商销售额比重提升至19.42%，较上年度增加了3.64个百分点，平均国内电商销售量比重13.14%，仅较上年度增加0.71个百分点。
数据显示，我国绿茶区域公用品牌的平均国内电商销售额比重高于销售量比重，同时，从两者的增长幅度比较可见，电商销售额增长速度也远高于销售量的增长。可见，我国绿茶区域公用品牌在国内电商销售上的品牌溢价水平在不断提高。数据从侧面反映出，电子商务在一定程度上有助于品牌溢价的提升。
图12近三年获评品牌的平均国内电商销售额、销售量比重比较
4、绿茶的区域性消费特征显著
随着“南茶北引”“东茶西进”，绿茶在我国四大茶区均有种植、生产。由于绿茶生产、销售存在区域性、季节性、当年保存性等特点，同时，也由于消费者对红茶等其它茶类的需求增加，部分传统的绿茶主产区对茶产业结构进行调整，延伸发展“绿改红”、“绿改白”等，传统绿茶产区的产业结构、绿茶种植规模、品类份额等均在发生悄然变化。本次评估的84个绿茶区域公用品牌，就有近一半的品牌已然不局限于生产、销售绿茶了。
图13获评品牌的销售区域覆盖比重比较
尽管生产格局处于动态调整过程中，但从国内消费市场来看，绿茶消费依然存在着一定的区域性特征。如图13所示，本次评估的84个绿茶区域公用品牌，31.86%的品牌的销售区域在华东地区，远高于其它区域；其次是华中、华北和西南地区，销售比重分别为12.54%、11.65%和10.64%。比较而言，销往东北地区的绿茶比重仅为4.97%。
以上数据可见，从整体看，绿茶消费市场主要在华东地区。这与绿茶主产区域主要集中在华东地区有一定关联，如江苏、浙江、安徽和山东四省均位于华东地区。在进一步数据分析中，我们发现，除个别省份绿茶区域公用品牌主销地不在本地区域外，大部分省份的绿茶区域公用品牌以本区域内销售为主场，呈现显著的区域性特征。
5、绿茶品牌的传播形式日趋多样化
前文数据分析中提到，品牌传播力和品牌宣传与推广投入呈正相关关系。在实际策划与传播过程中，品牌传播力与传播形式、媒介选择的科学性、针对性等具有重要关联。根据本次评估调查统计，84个绿茶区域公用品牌普遍采用节庆活动（82个）、户外广告（81个）、新闻媒体报道（80个）以及电视、报刊、网络广告等多种传播方式，也有51个品牌采用了视频植入等形式进行传播（图14）。同时采用8种传播形式的的品牌共计35个品牌，占总体评估绿茶区域公用品牌数量的41.67%，采用5-7种传播形式的品牌共计44个品牌，占比52.38%。可见，绿茶区域公用品牌在传播形式上日趋多样化的组合选择，具有显著特征的是，97%以上的品牌都以策划举办节庆活动推广当地的绿茶区域公用品牌。
图14获评品牌的各类传播方式数量统计
除以上传播形式之外，自媒体传播与运营在品牌宣传与推广中也起到非常大的作用。针对84个绿茶区域公用品牌，课题组调研了天猫旗舰店、京东旗舰店（电商旗舰店不仅是销售渠道，同时也是传播渠道）、微信公众号、微博公共账号以及抖音/快手等短视频账号的开设情况。统计发现，45个品牌建有1类及以上的自媒体平台，占总体品牌数量的53.57%。其中，同时开设4类自媒体平台的品牌4个（潇湘茶、越乡龙井、武当道茶、狗牯脑茶），同时开设3类自媒体平台的品牌3个（安吉白茶、浮梁茶、崂山茶），同时开设2类自媒体平台的品牌共计12个。进一步研究发现，40个品牌开设了微信公众号，占比47.61%；13个品牌开设天猫旗舰店，6个品牌开设了京东旗舰店，12个品牌设有抖音/快手等短视频账号，4个品牌开通微博公共账号。相对而言，绿茶区域公用品牌更重视在微信平台上的自媒体传播。
图15是否建有自媒体平台的品牌的品牌传播力三级指标比较
自媒体平台是品牌对外统一发声的重要阵地，有助于提高品牌传播力。根据是否建有自媒体平台的情况，比较绿茶区域公用品牌的品牌知名度、认知度和好感度，如图15所示，建有自媒体平台的绿茶区域公用品牌在品牌知名度、认知度和好感度上均远高于无自媒体平台的品牌。同时，建有自媒体平台的绿茶区域公用品牌的平均品牌价值达到了28.86亿元，而无自媒体平台的品牌平均值仅为16.36亿元。数据显示，开设自媒体平台的品牌，其平均品牌价值远高于无自媒体平台的品牌。
关于中国茶叶区域公用品牌的发展建议，我们在历年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中已有阐述。通过对“2022中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”中的84个绿茶区域公用品牌的数据再分析，结合当前国内、国际两大市场的绿茶消费特征，我们重点提出以下针对性建议。
1、绿茶品牌出海，亟待破局
长期以来，中国绿茶以大宗原料形式出口，用于拼配、再加工等，品牌溢价未能得到较好体现。绿茶，尤其是名优绿茶，是中国茶的重要表征，蕴含着丰厚的中国茶文化内涵。在中欧地理标志产品互认互保名录中，60个茶叶类地理标志产品，其中36个为绿茶，再加上2011年即被纳入中欧地标互保试点产品清单的“龙井茶”，共计37个绿茶地理标志产品拿到了通往欧盟乃至全球的通行证。在此前提之下，绿茶区域公用品牌应尽快抓住契机，从以往产品出口向品牌出海进行转变，树立中国绿茶的品牌形象，提高品牌的国际影响力和品牌溢价。
2、绿茶消费破圈，势在必行
绿茶生产、消费有一定的区域性特征，长久以来，各绿茶区域公用品牌形成了一个又一个较为固定的消费圈。因为消费圈的相对稳定，绿茶区域公用品牌通过开展周期性、传统化的宣传与推介活动，即可完成当年度的推广指标。但随着Z时代人群逐渐成为消费主流，绿茶消费必须打破固有舒适圈，主动向Z时代靠近，才能确保品牌穿越区域壁垒，进入更大、更多的地区与消费市场对接，提高市场占有率，扩大市场覆盖面，提升市场好感度，深耕核心消费市场，创新品牌价值，提升品牌溢价。
3、善用自媒体，掌握话语权
人人均为自媒体时代，品牌传播的主阵地从传统媒体转向了新媒体与自媒体。传统媒体更多被作为权威背书，而真正能够引爆话题的，通常是依托于互联网的社交媒体。尽管调查显示目前已有一半以上的绿茶区域公用品牌已在各类电商、社交、短视频等平台开设自媒体，但仍有近半的品牌处于互联网平台中的“自闭”状态。同时，我们也看到，已开设自媒体矩阵的品牌，也存在着运营不良的现状，自媒体价值未得到有效的利用与释放。绿茶区域公用品牌需要组建善于运营自媒体的人才队伍，或自建，或委托，以自媒体为品牌统一窗口，有效传达品牌的价值主张。
4、优化绿茶结构，科学构建品牌生态
近年来，传统绿茶产区谋划探索“绿改红”、“绿改白”等多种茶类齐头并进，在一定程度上提高了茶产业的经济收益。今年4月上旬，国务院发布了《关于加快建设全国统一大市场的意见》，在建立全国统一大市场的宏观背景之下，各省应统筹开展绿茶产业发展规划，构建绿茶区域公用品牌的生态系统。如具有高溢价能力的小而美的绿茶品牌可发展为名优茶品牌代表，而规模大、产品差异化不显著的品牌可纵深发展茶叶深加工等，避免各省市绿茶生产无序竞争，造成土地资源以及人力、财力、物力的交叉浪费。
[1]胡晓云,魏春丽,陈韬略.2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2022,44(5):23.
附2022中国绿茶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的中国绿茶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的绿茶区域公用品牌，不包括我国港澳台地区的相关品牌。
来源：农业品牌研究院，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
应世界绿茶大会邀请，浙江永续农业品牌研究院联合华巨臣茶产业研究中心，针对“2023中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题中获得有效评估的80个绿茶类区域公用品牌，进一步开展数据挖掘与分析工作，并撰写《2023中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》，现公布。
该项报告为浙江永续农业品牌研究院与华巨臣茶产业研究中心达成的联合战略合作研究，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终形成评估结果，未来将会在绿茶大会上继续发布。
01
前言
2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究《中国茶叶》杂志社、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等研究机构联合组建课题组，继续开展第14次“中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题（评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区）。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在第三届世界绿茶大会发布2023中国绿茶区域公用品牌价值评估专项报告
据统计，在获得2023中国茶叶区域公用品牌价值有效评估的118个茶叶区域公用品牌中，绿茶类区域公用品牌数量独占鳌头，共计80个，占有效评估品牌总量的56.73%。其中，产品为单一绿茶的品牌共计35个，以绿茶为主的多茶类品牌41个，另有4个品牌处于区域内“一绿一红”的茶品牌生态格局之中。
02
数据分析
数据显示，此次获得有效评估的80个绿茶区域公用品牌，其生产地域范围覆盖全国四大茶区共13个省（直辖市、自治区）。其中，来自浙江省的绿茶品牌数量最多，共计19个，约占本次获评绿茶区域公用品牌的1/4；其次是来自安徽省的绿茶品牌共计10个，来自湖北省、江西省、四川省的绿茶品牌均为7个，来自贵州省的绿茶品牌共计6个，来自江苏省和山东省的绿茶品牌均为5个，具体数据详情图1。
图12023获评品牌的地域覆盖及各地连续获评数量比较
此次获得有效评估的80个绿茶区域公用品牌中，共计有66个品牌连续参与了2021-2023年三个年度的品牌价值评估，其中浙江、安徽、湖北、江西、四川、贵州和山东等7省三年连续获评品牌的数量均在5个及以上。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文依据模型中各项指标，对本次获得有效评估的80个绿茶区域公用品牌进行针对性的数据分析。
01
品牌价值：西湖龙井位居第一，贵州绿茶品牌价值势头强劲
本次评估数据显示，获评的80个绿茶区域公用品牌的品牌价值的最大值为82.64亿元，平均值为26.16亿元，中位值为24.54亿元。品牌价值前三强分别为西湖龙井（82.64亿元）、信阳毛尖（79.84亿元）、潇湘茶（69.10亿元）。在获评的80个品牌中，有36个品牌的品牌价值高于整体平均值，占比45.00%。
对比近三年连续获评的66个绿茶类区域公用品牌可见，2023年评估的平均品牌价值为27.86亿元，较2022年的平均品牌价值（25.30亿元）增长了10.12%，增速提升了0.26%。可见，近年来，我国绿茶类区域公用品牌的品牌价值呈稳步提升的态势。
表12023中国绿茶区域公用品牌价值位于前10的品牌及其增长率
表1是2023年中国绿茶区域公用品牌价值位于前10位的品牌名单，以及各品牌的价值增长情况。比较2022年的评估数据可见，品牌价值位于前四的品牌，其价值增长率均未超过5%；品牌价值位于前五的信阳毛尖，其品牌价值增长率略高于5%；品牌价值位于前6-10的品牌，则表现出相对强劲的发展势头，其品牌价值增长率均在10%左右。其中，位于前七的蒙顶山茶、位于前八的都匀毛尖，位于前十的峨眉山茶，其品牌价值增长率均高于10%，蒙顶山茶的品牌价值增长率在该10个品牌中位于第一。
表2是各省获评绿茶区域公用品牌的价值最高值和平均值数据。如表可见，各省获评品牌的品牌价值最高值差距显著。其中，浙江省域绿茶获评品牌的品牌价值之最——西湖龙井的品牌价值高达82.64亿元，是山东省域绿茶获评品牌的品牌价值最高值（日照绿茶25.68亿元）的3.22倍。表2同时可见，获评品牌数量在5个及以上的省份中，贵州省的绿茶获评品牌的平均品牌价值达到了32.54亿元，高于其它十二个省份，位列第一，说明贵州省内绿茶区域公用品牌的整体品牌价值水平在上升。
表2各省获评品牌的品牌价值最高值、平均值比较（亿元）
选取近三年连续获评的品牌数量在5个以上的7个省份为研究对象，比较其近三年的品牌价值平均值及年平均增长率，如图2所示，贵州、浙江和安徽三省2023年评估得出，其平均品牌价值分别为32.54亿元、29.31亿元和28.82亿元，领先其余4省；而比较品牌价值年平均增长率可见，贵州、湖北和四川三省分别为14.45%、12.90%和11.91%，领先其余4省。
图2各省份连续三年获评品牌的平均品牌价值和年平均增长率比较
品牌价值平均值及其增长率数据说明，近年来，贵州省绿茶区域公用品牌的品牌价值后来居上，并体现出强势突破的趋势。
02
品牌收益：信阳毛尖、西湖龙井、潇湘茶位居品牌收益前三，洞庭山碧螺春位居单位销量品牌收益第一
品牌收益，指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。
数据显示，本次获评的80个绿茶区域公用品牌的品牌收益平均值为15948.92万元，中位值为14946.72万元。比较可见，品牌收益最高的是信阳毛尖，达到了52898.35万元；单位销量品牌收益最高的是洞庭山碧螺春，达到了2333.00元/Kg。
按照品牌收益高低的区间分布，如图3所示，本次评估中，品牌收益达到3亿元以上的品牌有5个，占比6.25%；品牌收益居于1亿元至3亿元的品牌有47个，占比58.75%；品牌收益位于5000万元至1亿元的品牌有17个，占比21.25%；品牌收益不足5000万元的品牌有11个，占比13.75%。
数据显示，获评品牌中信阳毛尖等五个获评品牌的品牌收益相比较高，但品牌数量占比少。总体上，品牌收益位于1-3亿元之间的获评品牌占绝大多数，最高值与最低值差距大。
图3本次获评品牌的品牌收益区间分布
表3是2023年中国绿茶区域公用品牌的品牌收益位于前10的品牌名单及其单位销量品牌收益情况。数据显示，信阳毛尖、西湖龙井、潇湘茶分别以52898.35万元、49860.25万元、37951.22万元的品牌收益位列前三强；洞庭山碧螺春、西湖龙井分别以高达2333.00元/Kg和967.66元/Kg的单位销量品牌收益一骑绝尘，彰显了历史名优茶极强的品牌溢价能力，尤其是洞庭山碧螺春。安吉白茶、大佛龙井、湄潭翠芽的单位销量品牌收益均高于50元/Kg，信阳毛尖、潇湘茶、都匀毛尖、峨眉山茶和安康富硒茶的单位销量品牌收益则相对不高，均在10元/Kg以下。
数据说明，具有产量稀缺性的历史名优茶品牌，具有极强的单位销量品牌溢价可能与能力；规模化生产与集聚销售的品牌，展现出较高的整体品牌收益可能与能力。小而美、大而强的绿茶区域公用品牌生态格局，要求不同定位的品牌，持续提高品牌收益，才能整体提升我国绿茶区域公用品牌的区域经济提升价值。
表32023中国绿茶区域公用品牌品牌收益前10强及其单位销量品牌收益比较
对比连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图4所示，2021-2023年三度评估中，该66个品牌的平均品牌收益呈逐年上升的态势，从2021年的13843.74万元上升至2023年的16954.02万元，三年之间，其平均品牌收益增长了3110.28万元，涨幅达22.46%；其平均单位销量品牌收益三年分别为115.61元/Kg、117.20元/Kg和116.63元/Kg，数据总体变化不大，2023年数据出现下滑。
数据说明，三年来，获评品牌的平均品牌收益涨幅较大，但平均单位销量品牌收益平稳中有下滑现象。
图4连续三年获评品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
比较各省绿茶区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图5所示:平均品牌收益比较可见，河南（32763.58万元）、陕西（26676.53万元）、贵州（21026.42万元）、湖南（20941.45万元）、四川（17248.00万元）和浙江（15971.02万元）等6省的平均品牌收益高于整体品牌平均值（15948.92万元），山东和重庆两省（市）的平均品牌收益不足亿元，仅分别为9063.30万元和8251.64万元。
平均单位销量品牌收益比较可见，江苏省的绿茶区域公用品牌以平均789.14元/Kg的单位销量品牌收益远超其它省（市）获评品牌的平均值，浙江省以220.12元/Kg位列第二，除江苏、浙江两省之外，其它省（市）获评品牌的平均单位销量品牌收益均在百元之下。
图5各省获评品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
数据可见，来自江苏省的绿茶区域公用品牌凭借其历史名优茶的高品牌溢价能力表现出挑，来自浙江省的绿茶区域公用品牌在适度规模化和强化品牌溢价能力之间实现了较为良好的平衡，来自贵州省、四川省的绿茶区域公用品牌虽在规模化种植方面表现突出，但其单位销量品牌溢价能力还有待挖掘与提升。
03
品牌忠诚度因子：整体品牌的稳定性较强，安徽省获评品牌的稳定性最强，个别品牌因价格上涨出现下降现象
品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）/过去3年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
表4是2022年度和2023年度获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布比较，由表可见，本次获评品牌中，品牌忠诚度因子位于0.95以上的品牌数量及所占比例均有所增加，位于0.90-0.95之间的品牌数量及所占比例均有所减少，位于0.80-0.90之间的品牌数量及所占比例基本持平，位于0.80以下的品牌数量及所占比例均有所下降，过半数获评品牌近三年的市场零售价相对较为稳定，整体获评品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.896。
表42022、2023年获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间比较
比较连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，2021年，该66个获评品牌的平均品牌忠诚度因子为0.900，到2022年，略为下降至0.890,2023年又回升至0.898。
图6连续三年获评品牌的个案比较
进一步分析连续三年获评品牌的品牌忠诚度因子变化，66个绿茶区域公用品牌中有16个品牌的忠诚度因子持续下降，其中湄潭翠芽、信阳毛尖、狗牯脑茶和长清茶等4个绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子从2021年的0.95以上下降至2023年的0.80以下。深入分析该4个绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子变化率以及近5年的价格变化率（2021年品牌忠诚度因子考察2018、2019和2020年三年的价格数据），如图6所示，4个绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子均下降了20%左右，该4个品牌的市场价格分别较5年前增长了70.88%、52.94%、49.43%和69.30%，品牌收益则分别提升了66.08%、37.28%、60.59%和36.47%。
数据可见，品牌在发展过程中，市场价格的提升，有助于品牌溢价的增长，但在短期内会对品牌忠诚度因子的稳定性形成一定的冲击。
图7各省获评品牌的平均品牌忠诚度因子比较
比较本次各省获评品牌的平均品牌忠诚度因子，如图7所示，来自浙江、安徽、湖北、四川、江苏、湖南、福建和重庆的获评品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值，其中，来自重庆和安徽的获评品牌的平均品牌忠诚度因子位于最前列，分别达到了0.924和0.921，表明其近年来的市场零售价格波动相对较小；来自江西、贵州、山东、河南和陕西的获评品牌的平均品牌忠诚度因子均低于整体平均值，表明其近年来的市场零售价格波动相对较大。
进一步比较各省连续三年获评品牌的平均品牌忠诚度因子变化情况，如图8所示，与2021年相比，2023年,江西、贵州和山东三省获评品牌的平均品牌忠诚度因子，均有所下降，且下降幅度分别达到了7.90%、7.68%和4.51%。数据说明，该三省获评品牌近年市场价格体系波动性略有加大；而来自浙江、安徽两省获评品牌的平均品牌忠诚度因子呈逐年上升的态势，表明来自该两省的获评品牌仍然保持着较为平稳的市场零售价格体系，尤其是安徽省，平均品牌忠诚度因子从0.888上升至0.954，稳定性进一步增强。
图8各省份连续三年获评品牌的平均品牌忠诚度因子比较
04
品牌强度：前三强品牌为蒙顶山茶、西湖龙井、六安瓜片，蒙顶山茶是唯一一个“品牌强度五力”均位于前十的品牌
品牌强度及其乘数是一组能够体现品牌稳定性和持续性的因子，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成，这是对品牌强度高低的量化呈现，同时体现出品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据评估数据，本次获评的80个绿茶区域公用品牌的平均品牌强度得分为83.04，平均品牌强度乘数为18.10，平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.78、85.59、83.82、79.94和78.52。除品牌发展力外，其余四项指标均较2022年平均值有所增加（分别为83.55、85.13、83.50、79.63和79.24）。品牌强度前三强的绿茶区域公用品牌分别为蒙顶山茶（98.17）、西湖龙井（94.90）和六安瓜片（93.34），“品牌强度五力”前十强见表4。
表42023中国绿茶区域公用品牌“品牌强度五力”前十强
表4是本次获评品牌的“品牌强度五力”前十强。由表可见，蒙顶山茶出现5次，是唯一一个“品牌强度五力”均在前十位的品牌，都匀毛尖、六安瓜片、太平猴魁和信阳毛尖均出现4次，安吉白茶、洞庭山碧螺春、黄山毛峰和婺源绿茶均出现3次，恩施玉露、磐安云峰、西湖龙井和潇湘茶均出现2次，另有大佛龙井、径山茶、崂山茶等9个绿茶区域公用品牌各出现1次，具体数据详见表4。
图9连续三年获评品牌的平均“品牌强度五力”比较
比较连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均“品牌强度五力”变化情况，如图9所示，品牌带动力、品牌资源力和品牌经营力三项指标呈现逐年稳中有升的态势，表明在2021年~2023年间，我国绿茶区域公用品牌在区域带动、文化资源、组织经营管理等方面取得了较为稳定并向好的成效。图9同时显示，2021年，连续三年获评品牌的平均品牌传播力为79.10，到2022年上升至80.65，2023年该平均值略为下降至80.56，呈现先升后降的趋势。
值得注意的是，该66个绿茶类区域公用品牌的平均品牌发展力呈现出逐年下降的态势，2023年的平均品牌发展力较2021年下跌了2.64，降幅相对较大。这在一定程度上反映出近年我国绿茶区域公用品牌在生产趋势、渠道拓展、品牌营销等方面的建设成效略有下滑。如在生产趋势上，除了个别品牌的覆盖区域范围扩大之外，大部分品牌在生产规模上的扩张速度在减慢，也有少部分品牌基本停止了生产规模扩大；渠道拓展和品牌营销上，由于三年疫情，线下市场受到前所未有的冲击，给茶叶品牌的渠道拓新带来一定的阻碍，品牌营销成效显著性不强。
图10各省获评品牌的平均品牌强度得分及其“品牌强度五力”比较
图10是本次各省获评品牌的平均品牌强度得分及其“品牌强度五力”比较，由图可见，与整体获评品牌的平均品牌强度得分（83.04）相比，浙江、安徽、湖北、江西、四川、贵州、河南和陕西等8省的平均品牌强度得分均在平均水平线之上，山东、重庆两省（市）获评品牌的平均品牌强度得分表现相对较弱，均不足80。图10同时可见，除贵州、山东两省之外的其它省（市）获评品牌，“平均品牌资源力”均高于品牌强度其它“四力”；贵州获评品牌则“平均品牌带动力”表现比品牌强度其它四力相对突出；山东获评品牌则在“平均品牌经营力”上相对优于品牌强度其它四力。数据同时表明，大部分省（市）获评品牌的历史、文脉、环境等资源相对丰厚，且在2022年随着“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入人类非遗名录，西湖龙井、黄山毛峰、洞庭山碧螺春等15个绿茶区域公用品牌的品牌资源力得到了显著提升。
03
现象与趋势
01
中国绿茶，依然顶起中国茶产业的大半壁江山
目前，中国有1000个县生产茶叶，且基本上均生产绿茶。中国绿茶，无论在生产占地面积、生产量、销售量、区域公用品牌数量等方面，均顶起了中国茶产业的大半壁江山，且成为其它茶类如红茶、青茶、黑茶等的基础原料，茶饮产品生产原料。本次获评的绿茶区域公用品牌数量，也占据了2023中国茶叶区域公用品牌价值评估获评数量的大半壁江山。
02
受红茶消费需求影响，各地绿改红趋势日盛
国际市场的红茶消费习惯，国内市场的红茶消费需求，绿茶的生命周期及其存储难题，以及茶饮消费舆论对绿茶消费的微词，等等，驱动了各地绿茶区域公用品牌绿改红的生产趋势。因此，一个区域只有一个单纯的绿茶区域公用品牌的情况，越来越少，逐渐形成了绿茶为主，红茶兴起的“一绿一红”、绿为主其它茶类为辅的区域茶产业生产格局，也对单纯的绿茶区域公用品牌的定位与发展产生了挑战。
03
绿茶整体出口增速放缓，浙江绿茶出口规模大
据中国海关统计，2022年度中国茶叶出口总量37.52万吨，出口总额20.82亿美元。其中，“绿茶”仍是我国茶叶出口优势品类，出口量达31.39吨，占比83.66%；出口额达13.94亿美元，占比66.95%。图11可见，与2021年度相比，2022年我国绿茶出口量增加了0.52%，但出口额下降了6.29%，均低于上一年度增长率。
图11近三年我国绿茶出口额和出口量及其增长率比较（数据来源：中国海关）
本次获评的80个绿茶区域公用品牌中，共计有56个品牌拥有出口业务，占比70%。其中，来自浙江的品牌12个、安徽的9个、湖北的7个、江西的6个、贵州的5个、湖南和四川各4个、江苏3个、山东和陕西各2个、福建和河南各1个。
统计该56个绿茶区域公用品牌近三年的出口总额、出口总量以及出口价的增长率，如图12所示，2020-2021年度，该56个品牌出口额、出口量及出口价增长率分别为30.10%、13.59%和14.54%；2022年，出口额、出口量、出口价的增长率均较上一年度有所下降，分别下滑了15.44、4.67和9.27个百分点，与海关数据趋势相吻合，绿茶出口增速明显放缓。
图12拥有出口业务的56个绿茶区域公用品牌近年的出口增长率比较
图13各省绿茶出口额、出口量及出口价比较（数据来源：中国海关）
根据海关相关数据，2022年度我国绿茶出口均价为4.4美元/Kg。进一步比较各省海关数据，如图13可见，2022年，浙江省绿茶出口量和出口额均为最大，分别达到了147013.58吨和45127.88万美元，远超其它省份；但浙江省绿茶折合出口价为3.07美元/Kg，低于全国绿茶出口均价；绿茶出口价最高的是山东省，达到了31.05美元/Kg，其次是广东省（25.26美元/Kg）、福建省（17.51美元/Kg）。数据可见，浙江绿茶出口体量大，但出口绿茶多为大宗原料茶，出口价格相对不高。
04
电商平台绿茶销售量价齐升，整体价格趋向平价
三年疫情对国人的消费方式、消费理念产生了深刻的影响，电商日益成为品牌不可忽视的销售渠道，尤其是随着电商直播的风起云涌，更助推了近年来茶叶电商的逆势发展。这是因为，在线下渠道体验、销售受阻的情况下，电商所具备的宅家购买、快递专送等渠道特征超越了线下渠道限制，让网络消费者获得了消费满足。同时，电商销售的迅猛发展，也为绿茶区域公用品牌的“年轻化”、“时尚化”、“多元化”提供了更多的可能。
图14拥有电商业务的绿茶区域公用品牌近三年的平均电商销售概况
本次评估数据显示，获评品牌中共计有77个品牌拥有电商渠道，占比96.25%。比较近三年来该77个获评品牌的平均电商销售总额和平均电商销售总量情况，如图14所示，2022年，77个品牌的平均电商销售额达到了58687.35万元（2022年电商销售额最大的信阳毛尖为66亿元，最小的是南川金佛玉翠茶不足万元），较2021年度提升了13759.90万元；涨幅为30.63%，较2021年增长幅度基本持平。而在平均电商销售量上，2022年，该77个品牌的平均电商销售量为2352.90吨（2022年电商销售量最高的信阳毛尖达到了2.2万吨，最少的缙云黄茶为1.8吨），较2021年度增加了487.81吨，涨幅达26.15%，较上年度增长幅度出现显著提升，提高了14.19个百分点。
上述数据显示，近三年来，我国绿茶区域公用品牌的电商销售额和销售量整体呈逐年提升的态势，折合成单价分别为206.59元/Kg、240.89元/Kg和249.43元/Kg，可见，电商平台的绿茶市场价格虽仍有提升，但增长幅度有所减小，市场价格整体逐渐趋向平稳。
根据各省获评的绿茶区域公用品牌的平均电商销售额和平均电商销售量，折算其近三年的电商销售均价。如图15可见，江苏绿茶在电商平台上的销售均价较高于其它省份的平均价，但与其2020年的电商销售均价相比，2022年的电商均价略有下降；浙江、安徽、江西、四川、湖南、福建、河南和陕西等8省的绿茶近三年的电商销售均价呈逐年提升；湖北、贵州、江苏、山东以及重庆等5省（市）绿茶的电商销售均价则存在小幅下降。尽管各省绿茶品牌近三年的电商销售均价在不断变化，但从增长率曲线比较可见，2021-2022年度，各省绿茶品牌的电商销售均价变化幅度较上年度有所放缓，整体绿茶电商销售价格逐步趋于稳定。
图15各省获评品牌近三年电商销售均价及增长率比较
05
品牌营销投入增加，但效益产出有待提升
品牌是认知的产物，是消费者与产品之间的关系。整合营销传播之父唐·舒尔茨(DonE.Schultz)将品牌的定义为：“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”因此，品牌不仅仅是产品本身，也不仅仅是一个注册了的商标，而是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值体系与信用体系。
图16连续三年获评品牌的平均品牌传播力三级指标和平均品牌宣传与推广投入比较
在品牌运维的过程中，品牌营销传播至关重要。根据前文可见，连续三年获评的66个品牌的三年平均品牌传播力分别为79.10、80.65和80.56。进一步对比连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均品牌传播力三级指标和品牌宣传与推广投入三年平均值，如图16所示，2021年评估数据显示，该66个品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为77.50、78.90和80.61，品牌宣传与推广的平均投入为4070.24万元；2023年评估数据显示，该66个品牌的三年平均品牌知名度、认知度和好感度分别为80.98、77、86和82.75，品牌宣传与推广投入的平均金额为5861.65万元。可见，该66个绿茶区域公用品牌的品牌宣传与推广投入金额在增加，交叉比较同时显示，这三年的品牌知名度和品牌好感度也得到了一定程度的提升，但品牌认知度并未获得相应的提升。
品牌宣传推广投入资金与品牌传播力三级指标之间的数据交叉分析，在一定程度反映出品牌营销传播资金投入与效果产出之间不匹配的现实。如何基于品牌自身现状、结合消费市场态势，及时优化调整品牌营销策略，提升品牌宣传推广投入资金的投入产出效果（ROI），是品牌运营方必须重视的课题，否则，区域资源及资金投入将被浪费。
04
结语
中国绿茶，是中国茶产业的基石，占据中国茶消费市场的大半壁江山。中国绿茶的品牌价值、品牌收益、品牌强度高低，直接影响着以中国绿茶作为原料的中国红茶、中国黑茶、中国青茶等茶类的相关指标的高低。中国绿茶的群体品牌影响力，也对中国红茶、中国绿茶、中国青茶等茶类的品牌影响力产生着重要的基础影响力。因此，进一步提升中国绿茶的品牌价值、提高中国绿茶的品牌收益、品牌强度，依然是未来的必由之路。针对目前中国绿茶的数据情况，课题组提出以下几点建议：
01
在“中国茶”的国家品牌基础上，进一步合力打造“中国绿茶”的形象品牌及集群品牌
目前，若干中国绿茶区域公用品牌已经拥有较高的品牌价值，特别是西湖龙井、洞庭山碧螺春等历史文化名茶。但随着贵州等地绿茶产业规模加大，新的绿茶区域公用品牌的出现，在打造各个绿茶区域公用品牌的同时，合力打造“中国绿茶”的品牌影响力，成为必须。特别是在国际市场，中国绿茶曾经被污名化，如何提升“中国绿茶”在国际市场的整体品牌声誉、品质体验，需要重点关注。
02
从产品出海转向品牌出海，中国绿茶应当率先而为
全球茶叶市场从十七世纪开始，就已处于品牌消费、品牌竞争的时代，无论国际市场还是国内市场，国外的茶叶品牌长期攻城略地，占领了众多的茶叶品牌消费市场。中国茶，长期以来，以非品牌化的原料茶出口。
中国茶，拥有悠久且辉煌的历史、丰富且独特的品种、技艺与文化，曾风靡全球，是丝绸之路、茶马古道、万里茶道中的重要贸易物资。现如今，我国虽然仍是全球茶叶生产大国、茶叶出口大国，但是却面临着产量大产值低、茶叶价格内外倒挂等困境。而绿茶作为我国出口茶叶的主导品类，需以“中国绿茶”品牌影响力提升为抓手，充分利用入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”，进而以具有中国绿茶特色的言说立场、具有中国茶性的言说态度、具有中国文化特征的言说美学与言说价值观，基于中国茶的整合文化力量，整合不同区域的绿茶区域公用品牌、不同绿茶企业的产品品牌走向世界消费市场，以此来促进“中国绿茶”在国际市场的整体品牌形象提升与市场销售拓展。
03
借力“国潮”消费风潮，焕发中国绿茶的新生命
绿茶由于受到生产时令、消费习惯等方面的限制，在近年兴起的“围炉煮茶”等场景中未占优势。如何让绿茶获得现代年轻消费群体的市场认可，是“中国绿茶”及其集群品牌得以健康持续发展的关键所在。
据中国茶叶流通协会的《2022年中国茶叶产销形势报告》，近年来年轻态消费群体已逐渐成为茶叶消费市场主力，80、90甚至00后对茶的接受度持续走高。绿茶作为占据国内茶叶消费半壁江山的茶类，需挖掘自身资源禀赋，基于众多绿茶区域公用品牌，打造“中国绿茶”品牌IP群像，形成集群效应，推陈出新，热情拥抱年轻消费群体。基于年轻消费群体时尚化、多元化、个性化的消费需求，以及对“国潮”“国风”的追求，绿茶可结合相关元素，如与新式茶饮联袂，与唐宋风雅结合等等，在时尚国潮中，焕发新的价值。
04
加大品牌传播投入，提高品牌传播效果，
扩大中国绿茶的营销版图
绿茶是我国第一大茶类，产量第一，历史最久。也基于此，绿茶品牌之间的竞争已然红海一片。对于国内普通消费者特别是年轻消费者而言，各个绿茶区域公用品牌的认知、消费关系尚未建立。通过加大品牌传播投入，提高品牌传播效果，扩大各个绿茶区域公用品牌的影响力，提高品牌认知、提升消费关系，这是未来扩大中国绿茶营销版图的基础，也是认知时代的必由之路。
祝福中国绿茶以及中国各绿茶区域公用品牌、企业产品品牌，复兴唐宋风雅，实现茶和天下。
附2023中国绿茶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的绿茶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的绿茶区域公用品牌。
作者：胡晓云 魏春丽 施金敏
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