2018年11月14日晚，中国茶叶流通协会第六届二次理事会在武夷山泓林大酒店举行，王庆会长主持会议，梅宇秘书长代表第六届二次理事会作工作报告。茗边观测注意到梅宇秘书长全面总结中国茶叶流通协会在2018年的工作，与其说是协会工作总结，还不如说是对整个系统、整个茶行业的工作总结。全国性的茶行业的社团组织不少，但真正能站位行业为行业发展在顶层设计上常思考，在规范行业中能有身体力行的执行力的行业组织并不多。中国茶叶流通协会以3884名团体会员和个人会员几乎全覆盖于整个茶区与行业，它垂直于系统横向连接于包括产供销、产学研、茶企与政府等几乎全产业链的会员分布；因它为行业为会员不断折腾以此为乐的服务意识和领导行业为行业谋利的担当与责任，为它赢得了凝聚力与影响力，社团本是民间组织，中国茶叶流通协会因其在行业的影响力和卓越的为行业服务的扎扎实实的工作作风，事实上成了具有官方性质的最具权威的中国茶头！让我们一起来分享梅宇秘书长所作的协会工作报告！
要树立权威就要多干实事！
2018年是中国经济社会发展进程中具有里程碑意义的一年，党的十九大确立了习近平新时代中国特色社会主义思想的历史地位，制定了决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利的宏伟蓝图和行动纲领。今年也是中国茶叶流通协会（以下简称“协会”）意义非凡的一年，“2018北京两展一节”盛大召开，随后抢滩布局“2018上海国际茶业展”到今天的“2018第十四届中国茶业经济年会”隆重开幕，协会的作为不胜枚举，茶界同仁们更是有目共睹。
中国茶叶流通协会会长王庆
中国茶叶流通协会秘书长梅宇
乡村振兴篇
推进茶叶精准扶贫，助力产业脱贫攻坚
今年，中国茶叶流通协会持续推进在河南信阳和安徽六安开展的 “百县千亿”茶叶扶贫工程（试点），通过举办“茶叶精准扶贫专场拍卖会”、“乡村振兴跨业供需合作交流洽谈会”及茶乡示范认定等多种方式，以销带产、产销联动，为帮扶茶农、促进消费搭建了交易、展示、惠农的高效服务平台。6月1日，国务院扶贫办的《扶贫简报》上刊登了《供销合作总社主管社团发挥服务优势·助力脱贫攻坚》一文，对中茶协在实施茶叶精准扶贫中的经验做法给予了充分肯定。
发展茶乡旅游，助推乡村振兴
茶旅融合是茶行业落实乡村振兴战略的重要工作抓手。为了构筑茶旅共享资源平台，最大限度地实现经济、文化和社会效益的有机统一，中国茶叶流通协会在湖北五峰召开了茶旅工作委员会成立大会，并根据工作计划在行业调查、会展推荐等领域开展了务实工作。
持续高效兴办茶事，搭建经贸合作平台
以“搭建贸易平台，促成经济合作”为宗旨，协会在2018年继续与各有关产茶地政府合作开展了第十一届中国茶商大会·松阳银猴茶叶节、中国·贵州国际茶文化节暨茶产业博览会、第二十六届信阳茶文化节、都匀毛尖（国际）茶人会等近30项传统茶事活动，启动了首届中国茶旅大会暨五峰春茶旅游节、中国开化茶商大会、首届贵州梵净山国际抹茶文化节等新兴茶事活动，应邀参与各地区、各部门、各会员单位举办的相关活动20余场次，有效推动了行业产销联动、提升了茶区茶企知名度。
茶叶品牌建设篇
聚焦茶叶品牌建设，形成服务会员新抓手
品牌是中国现代茶产业持续发展的关键所在。4月，协会在新昌大佛龙井茶文化节上发起成立了品牌发展工作委员会，并与中国品牌建设促进会共同组建了中国茶叶集群品牌联盟；5月，参加“中国品牌日”活动；还与北京大学、南开大学等高校合作，成立专门机构围绕品牌开展调研、评估、制标及咨询等工作。
延续品牌展会成绩，点燃区域消费热点
会展是品牌企业直面城市消费者的重要平台，品牌茶展对推广茶品牌具有高端广泛务实的作用。6月，协会与西城区人民政府、梧州市人民政府共同主办了“2018北京国际茶业展”，再次打造了一场内容丰富、品味高雅、影响力广的国际性茶业盛会。展期内，北京展览馆和马连道客流总量突破14万人次，现场交易额9720多万元，项目成交926个，总成交额及意向成交7.93亿元，受到业内外的一致好评。为提升协会自主会展的综合水平与影响范围，协会还先后举办了中国（南昌）国际茶业博览会、上海国际茶业展等自主展会，主办了中国（广州）茶业博览会（春秋季）、中国西安国际茶业博览会、中国（济南）国际茶业博览会等主导型展会，充分发挥引领作用，点燃区域消费热点，推动产业宣传的热潮与饮茶消费的普及。
健全信用体系，宣传诚信企业
根据计划，协会已向国家发改委申报国家行业信用体系建设示范资质授权；在2018北京国际茶业展上举办了“诚信伴你逛茶展”活动；结合行业工作在诚信中国网站发布资讯；在业内积极宣传和推广诚信经营。
新时代 新作为
组建团标工作机构，构建茶叶团标体系
根据中国茶业建设的迫切需求，协会积极探索构建全方位、多视角的茶业标准服务体系。3月，协会在浙江松阳成立了茶叶团体标准工作委员会，正式开启协会团标工作，截至目前已接受会员单位和茶叶产销区有关团体标准50余项立项申请及地方茶产业团体标准专题项目工作，其中由我会与正山茶业共同制定的《骏眉红茶》团体标准已通过专家审定，16日上午我们将在武夷山太伟风景酒店举行标准发布活动，欢迎感兴趣的同志参加。同时继续稳步推进茶叶国家标准和行业标准建设，由协会牵头编制的《电子商务交易产品质量抽检规范：茶叶》、《蒙顶山茶第1部分：基本要求》等五项行业标准已于今年正式获准立项。
聚焦行业增量市场，拓展茶饮领域新天地
行业变化日新月异，新业态、新产品、新趋势不断涌现。为此，协会聚焦行业增量市场，组织茶叶及有关餐饮、咖啡调饮等企业，组建成立了茶饮咖啡专业委员会，在文化传播、连锁品牌建设、研发技术咨询、产品标准制定、专业人才培养、跨界合作开发等方面开展有效工作。
茶行业“晴雨表”
调查分析抓准行业脉搏，专业研判提供智力支撑
在持续开展行业调研的基础上，努力提升信息收集研判与综合发布能力，先后开展了春茶、黑茶、茉莉花茶、边销茶等近10次调研，组织召开春茶形势分析会、茉莉花茶形势分析会等；发布了《2017中国茶业经济简报》、《2018年全国春茶产销形势报告》、《2018中国茉莉花茶产销形势报告》等10余份专项报告。在指数建设方面，与安溪、新昌、松阳、横县、信阳等地政府继续合作“中国茶业指数”的数据更新与分析，持续推出了4支边销茶指数的52期报告；与北京市西城区政府新开发了马连道景气指数，根据边销茶项目计划新开发4个边销茶指数，与西湖龙井、苏州碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰等六个名茶产区新推出春茶采摘指数，对产业发展起到了重要引导作用。
作为年度行业调查的重要成果之一，《中国茶叶行业发展报告》的编制工作已坚持了十二年。目前，该报告已成为中国茶叶行业最具权威性与指导性的工具书，对政府决策、企业规划、产业发展等发挥着巨大作用。本次年会上，《2018中国茶叶行业发展报告》正式首发。
专项工作重点突破，做精做优分支机构建设
协会各分支机构紧密围绕协会中心工作，团结会员企业，发挥各自专项优势，不断求新求变。边销茶专委会持续开展政策协调，组织行业调研并撰写《2018年度全国边销茶行业发展报告》；茶文化教育教师工作委员会组织开展全国青少年茶文化系列大赛以有效提升茶文化在全国青少年群体中的影响力，举办首届全国青少年茶文化教育师资培训班促进了教师在茶文化综合素质方面的提升；专家委员会继续推进茶叶可持续发展项目，在四川雅安举办了“中国茶质量控制与可持续标准研讨会”；名茶、茶配套、深加工、黑茶、茶叶质量安全、普洱茶、市场等专委会在各自领域内组织开展跨界交流与展示；电子商务、国际交流与合作、茶馆、边销茶等分支机构与时俱进、顺利完成换届，选举产生了新一届领导集体，制定新规划，开启新征程。
与时俱进 不忘初心
围绕需求优化工作，强化专项服务能力建设
在密切关注会员需求变化的同时，协会不断优化传统业务板块，培育服务新内容。一是持续优化会刊《茶世界》、网站、微信等多种信息服务，使之更加高效便捷，还新开通四个自媒体平台，全新打造“点+面”的服务方式，延展内容，提升宣传服务的精准度和影响力。二是不断创新行业人才培训工作，持续聚焦专项热点人才培养，有计划有重点地开拓各区域的竞争优势与特色培训项目，逐步构建不同领域、不同类型的行业人才培训和技能专项服务体系。三是大力推广“工匠精神”，促进我国茶叶加工技能水平精进与提升，先后在浙江宁波、江西修水、江西浮梁、广西横县等地举办了各类全国性制茶加工大赛和茶叶产品推介，为全国茶企和从业人员搭建了技术交流与合作的服务平台。其中，在广东英德举办的2018首届全国红茶加工制作大赛作为国内首次举办的全国性红茶机械加工制作技艺交流活动，共吸引了12个红茶主产区133支参赛队共230余位选手参赛，在众多参赛者中，有14位少数民族选手，20余位红茶制作技艺非遗传承人和1名外籍选手。大赛组织有序、科学、精彩，受到行业内外高度关注和社会各界广泛好评。
特别是，协会在全国范围内组织开展了“国茶工匠·人物推选”中国制茶大师推选工作，以“工匠精神”工作为抓手，正本清源、规范市场，服务全国茶产业发展，助力乡村振兴战略的实施，得到社会和业界的充分肯定。
基础工作创新发展，夯实会员服务基础
随着会员队伍的壮大，创新服务方式、提升服务水平、扩增服务内容、强化服务能力成为协会凝聚会员、助力行业的要务。为此，协会在4月于浙江新昌召开了“第六届二次常务理事会”，6月建立了“中国茶叶流通协会驻北京马连道工作站”，并陆续推出《个人会员电子刊》等会员服务，以之作为会员工作创新点。
激流勇进 职业担当
积极承接委托职能，发挥桥梁纽带作用
协会牢记“发挥行业中介职能”的初心，充分发挥担当精神，主动参与政策协调，积极承接茶业项目，圆满完成相关任务，受到政府与会员单位的一致好评。如：受国家民委委托开展了“2016-2018年边销茶生产销售免征增值税情况”调查评估和召开“首届中国边销茶高峰论坛”；受商务部、财政部、食药监委托开展边销茶行业调研；参与工业和信息化部组织编写的《2017中国食品工业发展报告公告》；向国家有关部委开具推荐函和相关证明类文件近30余份；协会是国务院食安办茶叶质量工作的联络单位，持续不定期发布《国家茶叶及相关制品抽检情况简报》。同时，协会还坚持发挥桥梁纽带作用，分别对福安市、铜仁市、湘西土家族苗族自治州等地区进行了特色茶乡宣传，推动相关产茶县市政府发展特色产业经济。
发挥桥头堡作用，持续推进国际合作交流
在“一带一路”倡议和对外开放的国家战略的指引下，协会积极参与多项国际茶叶事务，主动开拓国际发展空间，加强与各产茶国和消费国的商贸洽谈，营造良好的国际经贸环境。5月，应邀出席第三十一届国际茶叶委员会年会，并做《2017年中国茶叶产销形势报告》；同月，作为中方代表团成员出席在杭州举办的FAOIGG会议；与贵州省人民政府联合主办“第三届国际茶叶采购商大会”，大会达成了招商项目25个，意向投资总额52亿元； 10月，接待到访的印度茶叶委员会并进行深度交流，成功举办了中印茶叶合作研讨会和印度茗茶及文化盛典。
相关链接一：
中茶协监事会列席第六届二次理事会会议
11月14日，中茶协监事会成员列席第六届理事会第二次全体会议，周重旺监事长代表监事会，并做表态发言。监事会一致认为理事会工作报告如实、全面的反映了理事会工作的进展情况，内容详实，亮点突出；财务报告符合《民间非盈利组织会计制度》，真实地反映协会的财务状况和业务收支情况；协会下年度的工作安排以开拓创新为导向，以发展中国茶品牌为核心，路径清晰、措施有力，展现了理事会的工作能力。
协会监事会将紧紧围绕第六届会员代表大会确定的工作思路和工作重点，一如既往地积极配合协会理事会围绕中心工作认真履行职责，充分发挥监事会监督职能。
相关链接二：
中国茶叶流通协会第一届二次监事会顺利召开
11月14日，中国茶叶流通协会第一届二次监事会在福建省武夷山市顺利召开。中国茶叶流通协会监事长周重旺，副监事长张一民、刘勇等监事会主要成员，以及中国茶叶流通协会副会长姚静波出席了会议。本次会议由周重旺监事长主持。
会议审议并通过了第一届一次监事会工作报告及一届二次监事会工作计划；讨论了“第六届理事会第二次全体会议工作报告”、“第六届一次理事会财务报告及二次理事会期间预算安排”，并提出相关意见和建议。
2018年是协会深化改革、强化监督，推动茶行业健康发展的一年。一年来，监事会在理事会及各级领导的支持、配合下，积极履行章程赋予的职能，对协会依法开展的活动及协会财务状况进行了有效监督，并在保障会员合法权益的基础上发挥了积极作用。
《2023年中国茶产业观察报告》
2023年具有特殊的意义。一是整个经济社会处于从新冠疫情防控转段后恢复发展的时期，承上启下作用明显;二是各行各业为走出疫情、恢复发展作出了多种多样的努力。具体到茶行业，既是同频共振，又个性鲜明，非常值得回顾总结。
中华合作时报·茶周刊全媒体作为行业媒体，肩负着推动行业恢复、塑造主流舆论、聚焦重点问题的媒体责任。因此，从疫情期间我们就开拓性实施了《行业观察报告》这种新的媒体服务计划，《2023年中国茶产业观察报告》是这个理念继续落地的结果。
该《报告》集中体现了两大特点：
第一个特点是突出“观察性”。本刊对行业发展所做的梳理总结和观察分析，出于推动行业发展、瞭望前瞻趋势的目的，依据2023年乃至过去多年对行业的采访、调研，同时也采纳了社会公共媒体和行业机构的数据。《报告》突出了作为行业媒体应该具有的政策性、专业性、前瞻性特质和要求。当然，这也可能就是它的局限性。因此，我们对《报告》的观察视野、观点表达的不足是有自知的。但我们的行业责任和公信力始终是保持高位的。
第二个特点是追求“聚焦性”。茶行业有产业链长、涉及面广、文化博大精深等特点。因此，对行业的观察分析需要“做减法”，有所舍弃，才能聚焦行业重点、热点。为此，我们在《报告》的策划阶段，就有所取舍，将重点锁定以下五个领域：一为茶文化、二为茶叶电商、三为茶文旅、四为茶培训教育、五为白茶产业，以图聚焦而精深、专注而有用。
近期，茶周刊公众号将按篇章陆续刊发《报告》全文，敬请关注。
本期，刊发《报告》的茶行业培训教育篇。
《2023年中国茶产业观察报告》(四)
茶行业培训教育篇
茶行业培训教育正在日新月异的道路上
作者：梁妍
导读：2023年是中国线下经济复苏的机遇期，茶行业培训教育也随之迎来了机会。茶产业教育和人才培养工作得到了国家的高度重视，茶学高等教育在“新农科”建设上行稳致远，社会类茶文化培训教育遍地开花。但在繁荣的背后，还隐藏着“发证乱”、“走过场”以及涉茶新职业技能培训体系不完善等问题。
一
2023年茶行业培训教育的新变化
(一)国家高度重视茶产业教育和人才培养工作
茶产业作为我国传统优势产业，在促进农村经济发展、农民增收以及助力乡村振兴中发挥着重要作用。乡村振兴离不开人才资源。近年来，国家高度重视培养茶产业相关专业人才，以人才赋能乡村振兴，为茶产业赋予新鲜血液和强大动力。
2023年，教育部发布了《关于公布第二批国家级一流本科课程认定结果的通知》(教高函〔2023〕7号)，吉林大学的《中国茶世界之旅》、浙江大学的《中国茶文化与茶健康》、安徽农业大学的《茶叶感官审评》、信阳农林学院的《茶叶审评与检验》4门涉茶课程入选。至此，包括第一批的湖南农业大学的《中华茶礼仪》《中国茶道》、浙江大学的《茶文化与茶健康》、福建农林大学的《茶韵茶魂——安溪铁观音》课程在内，共有8门涉茶课程入选国家级一流课程。
2023年，教育部持续聚焦优化茶学专业布局，加快发展茶产业所需的新兴和紧缺专业。教育部在对十四届全国人大代表、信阳农林学院茶学院院长郭桂义提出“关于在本科专业目录外设置茶文化专业的建议”的答复中表示，教育部支持有条件的高校开设茶文化相关课程，积极申报相关本科专业，大力培养服务茶文化相关产业的高素质人才，提升中国茶的影响力，弘扬中华优秀传统文化。此外，农业农村部在对十四届全国人大代表、湖南省湘西土家族苗族自治州古丈县牛角山村党总支书记龙献文所提出“关于加大我国茶产业科技投入的建议”的答复中表示，未来，国家将不断推进高等农村教育改革创新，加强茶产业相关领域人才培养，加快推动相关领域“新农科”研究与改革实践。
(二)完善茶学高等教育课程体系，推进“新农科”建设
2023年，教育部印发《普通高等教育学科专业设置调整优化改革方案》(简称《改革方案》)。《改革方案》强调，要以新工科、新医科、新农科、新文科建设为引领，调整优化专业结构，做强优势学科专业，做优特色学科专业，形成一大批特色优势学科专业集群和高水平人才自主培养体系。
茶学高等教育正承担着培养“新农科”背景下茶业高级专业人才的重任，承担着传承与弘扬五千年中华茶文化的重任，对实现我国从“茶叶大国”向“茶叶强国”迈进具有重要作用。随着技术发展和市场需求变化，茶行业从传统行业向各种行业渗透并和更多学科交叉。茶产业从第一产业(茶叶生产)向第二产业(茶叶饮料、茶叶深加工)和第三产业(茶文化、茶艺、茶馆等)延伸扩展，茶科技、茶文化领域需要大量茶学专业人才。
过去，茶学高校以培养一二产业链所需核心知识和技能为主。近年来，茶学高校在充分进行人才市场需求调研的基础上，以就业为导向，以满足岗位需要为目标，落实“新农科”建设方针，完善课程体系，注重学科交叉、融合，增设生物学、食品科学、管理营销类、茶文化和茶艺类、传统文化等课程作为专业基础课、专业限选课、专业任选课。
2023年，笔者从不少茶学高校老师处了解到，学校已经根据学科和行业发展动态，补充新实验实习项目，如《茶艺学》中新增宋代点茶课程、《茶叶综合利用》中新增调饮茶制作课程，还有高校增设了智能化、机械化、中英双语、美学、新媒体、大数据等课程。
(三)“拿证”“兴趣”成为社会类茶培训教育“卖点”
如果说，2022年是茶文化线上培训教育的“崛起之年”，2023年就是茶文化线下培训教育的“回归之年”。专业、大众茶文化培训教育遍地开花，全国兴起了学习茶文化的热潮。
笔者对一部分参加过茶文化培训教育的学员进行调查后发现，其学习参与的动机比较集中：出于职业需求参加培训的学员占六成以上，出于兴趣爱好学习茶文化的学员约三成，其他原因占比较低。从中可以发现，大部分学员都会通过参加专业茶文化培训教育考取多个证书。2020年，人社部将茶艺师、评茶员等职业技能等级证书的考核认定交给用人单位或第三方机构。疫情“平稳转段”后，业内专业人士对于考取职业技能证书有强烈需求，“拿证”成为专业化培训的最大“卖点”。随着调饮师、拼配师等新职业出现，不少培训机构紧抓行业需求，举办了高含金量的新茶饮、拼配茶培训班。此外，有的培训机构还开设了面向茶企、茶馆、茶空间工作人员的茶事服务礼仪课程。
从调查结果上看，出于兴趣爱好学习茶文化的人不在少数。兴趣导向性茶文化培训存在着一定的市场。大众茶文化培训教育的学员大多是大众爱茶人，这类培训更以市场需求为导向。笔者在与社会茶文化培训机构老师的交流中发现，2023年，大众茶文化培训中学员对如何泡好茶、喝懂茶以及茶艺精修等内容更感兴趣。茶艺精品班、茶艺兴趣班、茶道美学班、插花艺术班、新茶饮班等贴近大众生活的课程关注度较高。以“非遗”文化、唐宋茶文化、国学文化、地域文化、亲子茶艺为主题的课程也颇受市场青睐。
近年来，把学习茶艺当成休闲放松的人越来越多，人们越来越倾向于为情绪买单。大众茶文化培训从过去知识概念的输出，升级为生活方式的输出、全流程体验的输出。由此看出，一个全新的茶文化“知识付费”时代已经开启。
二
茶行业培训教育存在的问题
总体来说，茶行业教育培训正走在日新月异的道路上。虽然，我们身处在光明之中，但也不能忽视身后的阴影。茶行业教育培训在技能培训、发证方式、新涉茶职业培训体系建设等方面还存在着亟须解决的问题。
(一)涉茶职业技能考试、考核真假难辨
茶艺师、评茶员等职业技能等级证书的考核认定交给用人单位或第三方机构，目的是优化人才评价，进一步降低就业创业门槛，持续激发市场主体创造活力，推进供给侧结构性改革。
但是，一些单位和机构钻政策和改革空子的情况时有发生。主要存在这几种情况：茶叶机构自己设置的等级考试，被模糊为“国家等级水平考试”;没有职业技能管理权限的部门与机构组织涉茶技能考试、考核;“山寨社团”“离岸社团”组织涉茶考试、考核;民政部明确取缔的非法社团、涉茶机构组织考试、考核;没有经过人社部门批准的网络涉茶考试、考核等。这些情况严重破坏了市场秩序，损害了茶行业从业者权益。
(二)“走过场”发证影响茶行业人才正向培养
前文提到，“拿证”是茶行业培训教育的最大“卖点”。一些茶行业培训班以“包过”“保过”为宣传点，使得涉茶职业评价标准降低。国家对于茶艺师、评茶员等涉茶职业在理论、政策、实际操作等方面有较高的专业技术要求，并且颁布了相应的国家标准。打着“包过”“保过”噱头的培训班不会对学员进行严格的专业培训、实操考核，只是单纯“走过场”发证，严重影响涉茶职业技能等级的正常评价工作。
(三)调饮师、拼配师职业技能培训体系不完善
调饮师、拼配师是这两年茶行业新增的涉茶职业。茶行业对新职业的需求旺盛，学员对培训、考证充满期待，但新职业的职业技能培训体系尚未建立，无论是师资还是培训机构都处于起步阶段。涉茶新职业普遍存在师资短缺问题，既有理论知识又有实践经验的老师更是少之又少，许多授课老师都是一边学习、一边上课。此外，虽然人社部教育培训中心设有涉茶职业师资证书，但是在社会培训机构中拥有该证书的老师少之又少。
三
对茶行业培训教育未来发展的建议
(一)茶艺师、评茶员等涉茶职业证书应规范化
目前，能够进行茶艺师、评茶员等涉茶职业技能等级考试、考核的“第三方评价机构”都是经过人社部、各省(区、市)人社厅，或者各地具有职业技能行政管理权的人社局批准设立的。因此，要在行业里倡导从业者选择到经人社部门批准的机构进行考试、考核;获得证书后，及时确认证书是否能够在人社部门网站查到。
此外，建议各地人社部门与网信部门加强合作，进一步完善网络技术监管机制，健全和规范认证流程，增强对机构申请流程的审核，通过使用防伪标识、设置申请机构多重认证等形式预防冒牌行为。在认证流程上，加强实名认证、资质审查等，还可以利用“黑名单”“白名单”等技术加强网络管控。
(二)完善调饮师、拼配师职业技能培训体系
建议有关部门依照调饮师、拼配师国家职业标准，全面规范调饮师、拼配师等涉茶新职业知识要点、考评方式、技能要求和教材、场地设施等具体要求，引导培训机构依纲施训、学员依规参训。引入茶行业领先师资、技术和培训体系，根据人社部教培中心的师资要求，组织茶学院校、培训机构教师和企业专家参加调饮师、拼配师师资培训班，培养一批兼具理论高度、实操技术、工作经验、教学能力和行业声望的专家教师。
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
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2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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